Tener un propósito transformador es la principal motivación de marcas como Danone, Tetra Pak, Mondelēz International y 3M, motivados por generar un impacto positivo en sus consumidores con sustentabilidad e innovación.
“Hoy en día las marcas que tienen más impacto no son aquellas que gritan más fuerte, o que tienen más comunicación, sino son aquellas que realmente están creando un impacto tangible en la vida diaria de las personas y en el planeta”, afirmó Adriana Rius, Directora de Comunicación y Marca en 3M.
En el marco del foro Marcas Líderes con Propósito 2025, organizado por Ideas de Negocios TV, los voceros de estas grandes marcas revelaron la importancia de contar con una motivación a largo plazo bajo una estrategia global.
“El propósito tiene que ser accionable, práctico y tiene que inspirar a nuestra gente”, dijo por su parte Santiago Aguilera, Director Senior de Comunicación, Asuntos Corporativos y de Gobierno de Mondelēz International para México y América Latina.
DECISIONES, UN PUNTO DE PARTIDA
El éxito de una empresa se concentra en la sustentabilidad y competitividad, aseguró Silvia Dávila, Presidenta de Danone Latam y Directora General de Danone México, para quien la nutrición y la pasión son el pilar con el que la compañía toma decisiones.
A esto se suma su visión “One Planet, One Health”, que consiste en reconocer que sólo tenemos un único planeta y un único cuerpo y hay que cuidarlo.
“No podemos hablar de una empresa exitosa si no se habla del legado que tiene en el consumidor y en el planeta, si no hay las condiciones para que todos en la compañía se desarrollen a su máximo potencial”, comentó.
En México, Danone tiene activado un programa denominado “Margarita”, el cual cumplirá 15 años de existencia.
Con dicho programa más de 500 productores de leche han tenido la posibilidad de innovar en la cadena de suministro para no perder a su ganado.
Danone implementó esta misma visión en países como Marruecos, Egipto e Indonesia, con productores locales, con el objetivo de que “la innovación no sólo sea deliciosa, sino relevante” en todos los países a los que llegan.
Para Santiago Aguilera, de Mondelēz International, el propósito de la firma es auténtico, inspirador y práctico, el cual consiste en ser el líder del ‘snacking’.
En ese sentido, el vocero del conglomerado de marcas como Oreo, Paleta Payaso, Queso Philadelphia y Trident, aseguró que el pilar del propósito “es contar con un portafolio que vaya desde lo funcional hasta lo indulgente”.
De acuerdo con un estudio de Mondelēz International, actualmente la gente ‘snackea’ más que nunca.
Lo anterior, debido a que más del 95% de las personas a nivel global consumen al menos un snack al día, razón por la que la firma es consciente de que su propósito debe estar alineado.
“Nada de esto serviría si nuestro propósito no es hacerlo de la manera correcta; y la manera correcta es hacer acciones en donde nosotros tengamos un impacto positivo en el planeta, con nuestros consumidores y por supuesto con nuestras comunidades”, dijo Aguilera.
Mondelēz International también señala en dicho estudio que 70% de sus consumidores a nivel global elige un snack que contenga ingredientes responsables, mientras 80% escoge una marca que tenga una historia detrás.
Sin embargo, alrededor de nueve de cada 10 de sus consumidores quiere elegir el consumo de un snack “sin sentir culpa”, un factor clave para que la marca trabaje en un consumo consciente.
Uno de los principales retos para las empresas globales es la sustentabilidad, un desafío que es claro para Tetra Pak México.
Por lo anterior, su propósito se centra en distribuir los alimentos con el menor impacto ambiental posible, buscando el envase con la menor huella ambiental con base en la economía circular baja en carbono.
“Bajo una visión a largo plazo se busca tener una materia prima base que esté conformada con elementos de origen renovable al 100%, a fin de que, como marca, Tetra Pak pueda ofrecer a los clientes menor impacto ambiental durante todo el proceso”, aseguró el vocero.
El objetivo es tener un envase con materias primas de origen renovable dado que, actualmente, la mayoría de los envases que existen en el mundo tienen un alto contenido de recursos no renovables, aseguró Alfredo Román, Gerente de Sustentabilidad Tetra Pak México.
En México, un país que tiene un alto déficit de recurso hídrico, Tetra Pak no utiliza agua para la fabricación de los envases.
Lo anterior, aunado a la eficiencia en la distribución de productos como la leche, en donde no se requiere refrigeración, lo que se refleja en el ahorro de energía.
Actualmente, la marca cuenta con el envase con menor impacto ambiental a través de materiales de origen renovable. Además, se busca incrementar el porcentaje de materia prima de origen renovable de los mismos, el cual hoy es del 82%.
INNOVACIÓN PARA LA VIDA DIARIA
La ciencia y la innovación para ayudar a las industrias y aplicarla en la vida diaria para tener un mejor futuro es el hilo conductor del propósito de 3M.
Ésta es una marca que cuenta con más de 55 mil productos en el mercado como Scotch- Brite y Post-It y más de 100 mil patentes.
“Nuestro propósito principal es cómo aplicamos la ciencia 3M a la vida para impulsar el progreso y para mejorar e impulsar una vida moderna y cómo nos impacta en nuestras marcas”, apuntó Adriana Rius, Directora de Comunicación y Marca en 3M, quien aseguró que hablar de propósito es lo que hoy deberían estar haciendo todas las industrias en términos de negocio.
En ese tenor, señaló que 3M basa todo su desarrollo e investigación en el propósito. Además, en su opinión, no sólo sirve para generar campañas publicitarias, sino que también como guía para decidir qué productos lanzar y cuál será el impacto de estos.
Las marcas coinciden que el propósito debe tener una dirección bien definida, por lo que vislumbran que el éxito de éste se verá reflejado en el impacto en la vida diaria de las personas, en la industria y en el planeta.
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