Las empresas que tengan un propósito claro, sobrevivirán en el mercado, fueron parte de las conclusiones de expertos.
Durante el foro Marcas Líderes con Propósito, realizado por el medio especializado IDEAS DE NEGOCIOS TV, las principales empresas del país analizaron la importancia del propósito.
Claudia Jañez, presidenta Ejecutiva de ConMéxico, dijo: “La pandemia nos hizo darnos cuenta que sin un propósito, una visión y misión no importa que bueno sea tu producto o servicio, las probabilidades que tengas de sobrevivir van a ser muy remotas”.
La consejera independiente de grandes compañías como América Móvil y la Bolsa Mexicana de Valores, entre otras, enfatizó que una empresa y una persona que no tengan un propósito no son sustentables.
La firma de investigación de mercado Kantar señala que las marcas con un buen propósito aumentaron 179 por ciento su valor de 2018 a 2019.
Todos los participantes de Marcas Líderes con Propósito coincidieron en que el objetivo de la empresa debe permear no solo en los empleados sino que debe extenderse hasta los consumidores que cada día están más informados y que buscan identificar las marcas con sus valores personales.
Otro punto en común de los líderes empresariales es que el propósito de las compañías debe impactar favorablemente en la sociedad y comunidades que las rodean, es decir, debe tener un objetivo social.
El tema del medio ambiente no podía quedar fuera de esta charla, pues dentro de los propósitos de las empresas está el cuidado del medio ambiente y de nuestro planeta para dejar un buen legado a las futuras generaciones.
Propósito debe permear al interior y exterior de toda organización
Para Claudia Jañez, las personas que tienen voz, que pueden influir en un Consejo de Administración, quienes participan en los comités directivos “tenemos que jalar con un mismo propósito si queremos que la empresa no nada más dé resultados, dividendos, sino también deje huella y para eso necesitamos vivir, respirar y transpirar el propósito de la compañía.
“No nada más es tener innovación, sustentabilidad, diversidad e inclusión, o un CFO solo por cumplir, eso funcionaba antes, hoy no”, afirmó Jañez.
Mauricio Martínez, Managing Director México at Kantar Insights, aseguró que el equipo de dirección tiene que participar en la elaboración del propósito, porque si no hay un compromiso por parte del mismo no habrá nada que seguir ni manera de conjuntar los objetivos financieros con los comerciales.
Además, añadió Martínez, el propósito es algo que ayudará a lidiar con tus objetivos, problemas y a definir en dónde vas a poner el dinero, es un tema también elemental de negocio, enfatizó.
El propósito, definió, tiene que ser el norte, el radar que diga para dónde vamos.
Explicó que el propósito es la conjunción de tres cosas: lo que hacemos como marca, por qué lo hacemos y cómo nos comportamos.
Al final, siguió Martínez, quienes se benefician serán la empresa en general, “compuesta primero por los accionistas; si éstos tiene bien claro cuál es el propósito o porqué están haciendo lo que están haciendo, es muy fácil decidir planes, inversiones, cualquier otro tipo de objetivos”.
También los empleados salen ganando, y quienes reconocen que su empresa tiene un propósito son 16 puntos porcentuales mayor en el engagementque sienten hacia la empresa.
Los consumidores también se benefician porque para ellos tiene mayor valor comprar una marca que tiene un propósito, indicó el directivo de Kantar Insights.
Consumidores, más atentos a las marcas que compran
Alejandra Corona, Head LATAM & General Manager Mexico, de Henkel Consumer Brands, mencionó que la empresa se asegura “de que las marcas que estamos poniendo sean para el bien de las futuras generaciones, que conectan con esta necesidad de los consumidores, de verse reflejados en lo que están comprando, la gente vota con su cartera en el mundo de productos de consumo”.
Los consumidores de hoy demandan un poco más que solamente el sabor, ellos quieren experiencias, quieren momentos, dijo Román Rodríguez, Director General de Helados Holanda y del Negocio de Helados LATAM en Unilever, y añadió que el propósito de su organización es derretir barreras para crear un mundo más feliz e incluyente, en donde la única diferencia entre las personas, entre los mexicanos, sea el sabor del helado que nos gusta.
Empresas como Danone que tienen más de 100 años operando tienen muy claro su propósito: “Llevar salud a través de la alimentación e hidratación al mayor número de personas, este propósito es nuestra guía, es lo que nos hace, este es nuestro ADN”, señaló Emilio Aguilar, Vicepresidente de Asuntos Corporativos de Danone México.
Nestlé, una compañía que está cercana a cumplir 160 años de historia, tiene un propósito muy claro y simple, que es desarrollar el poder de la alimentación para mejorar la calidad de vida para hoy y para futuras generaciones, explicó Francisco Mualim, Vicepresidente de Nestlé Purina PetCare México.
La inclusión e igualdad de género también está en el ADN de las empresas
María del Rosario Avilés Sánchez, Presidenta del Consejo Consultivo y Promotor del Centro de Investigación de la Mujer en Alta Dirección (CIMAD) del IPADE, comentó que tienen una red para colocar a mujeres en Consejos de Administración.
“Nuestro propósito con eso es hacer que cada vez haya más mujeres, más diversidad e inclusión en todas las empresas”, indicó Avilés Sánchez.
Hizo hincapié en que con mujeres en Consejos de Administración las empresas crecen más y tienen menos problemas, pero “en México desgraciadamente apenas estamos en 11% y queremos llegar mínimo a 30%”.
Nuria González, Directora General de Royal Canin México, explicó que tener un propósito social más allá de un objetivo numérico en las empresas es muy relevante, porque “cuando ponemos el talento que tenemos en la organización al servicio de nuestra comunidad, es cuando marcamos la diferencia”.
El propósito no solo es para las empresas sino también para los centros educativos. Francisco Coria, director y catedrático del Tecnológico de Monterrey, mencionó que el de este centro de estudios es transformar vidas a través de un modelo educativo.
Mirta Bermudez, Consejera en Reputación Corporativa y Directora INNER Counseling, detalló que el suyo es transformar el mundo a través del lenguaje y tener mejores conversaciones.
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