En un momento en el que las estrategias de mercado siguen segmentando audiencias por edad, un estudio de Quiddity —agencia de investigación de mercado de Untold— plantea un cambio de enfoque: la Generación Z y los adultos Silver no son opuestos sino complementarios y en esa convergencia está una de las principales oportunidades para las marcas.
La investigación, realizada con 3,216 encuestas en México, Argentina, Colombia y Brasil, revela que ambos grupos —que representan entre el 20 % y 25 % de la población en cada país— comparten valores y aspiraciones clave que están redefiniendo el consumo en la región.
Lejos de los estereotipos, jóvenes de entre 18 y 27 años y adultos de 50 a 70 coinciden en sus prioridades: la familia ocupa el primer lugar, seguida por la salud mental y la salud física. Esta base común también se refleja en su visión del éxito, que deja de centrarse exclusivamente en lo económico para dar paso a conceptos como estabilidad, equilibrio y autenticidad. No es casual que el 77 % de la Generación Z y el 86 % de los Silver afirmen que su principal aspiración es ser ellos mismos.
El estilo de consumo de las generaciones Z y Silver son una oportunidad para las marcas
Este cambio de valores tiene implicaciones directas en la forma en que consumen y se relacionan con las marcas. Ambas generaciones muestran un rechazo creciente a la rutina laboral —57 % de los jóvenes y 63 % de los adultos mayores de 50 años dicen no querer quedarse estancados—, lo que impulsa una búsqueda de experiencias con mayor sentido y propósito. En México, este fenómeno es aún más marcado entre los Silver, donde alcanza 70 %.
En el terreno tecnológico, el estudio también desmonta el mito de la brecha digital, ya que no es tan profunda como se piensa. Tanto la Generación Z como la Silver utilizan herramientas digitales e inteligencia artificial para facilitar su vida cotidiana. La diferencia está en el impacto emocional de las redes sociales porque, mientras 73 % de los jóvenes reconoce que influyen en su estado de ánimo, esta cifra baja a 52 % entre los mayores de 50 años. Aun así, ambos coinciden en que es necesario reducir la hiperconectividad y tener más experiencias presenciales.
Este punto es clave para entender el futuro del consumo. Las marcas ya no solo compiten en el terreno digital sino en su capacidad de generar conexiones humanas auténticas. Por ello, conocer la complementariedad entre generaciones se vuelve un activo estratégico.
Por un lado, la Generación Z aporta optimismo y apertura al cambio con 56 % de respuestas sobre que el mundo será mejor en los próximos 10 años. Por otro, la Generación Silver suma experiencia, estabilidad y, en muchos casos, mayor poder adquisitivo. Juntas, conforman un ecosistema de consumo que combina aspiración y capacidad, dos elementos fundamentales para el crecimiento de los mercados.
Además, ambas generaciones comparten una visión más flexible de la política y la sociedad, alejándose de posturas ideológicas rígidas y priorizando enfoques más abiertos. Este rasgo también influye en su relación con las marcas, que hoy enfrentan el reto de comunicar sin estereotipos y conectar desde valores compartidos.
Para Pablo Sánchez Liste, director general regional de Untold, estos hallazgos obligan a replantear la conversación sobre generaciones, ya que la supuesta brecha no es tan grande como parece. Para Rogelio Blanco, director general en México, el estudio pone en evidencia que, pese a los cambios tecnológicos y sociales, “las personas siguen buscando lo mismo: bienestar, autenticidad y conexión”.
En este escenario, la oportunidad para las marcas se encuentra en dejar atrás la segmentación rígida y construir estrategias que integren a distintas generaciones en torno a valores comunes. De acuerdo con el estudio, la tendencia apunta a que el futuro del consumo no está en dividir audiencias, sino en entender cómo se complementan. Y en esa intersección entre la Generación Z y la Silver, se perfila un nuevo terreno de crecimiento para los negocios.
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